
当“躺平”成为社会热议的关键词,中国精锐人群的生活态度与消费选择却勾勒出另一幅图景。腾讯营销洞察联合波士顿咨询公司发布的《中国精锐人群生活方式洞察报告(2025年版)》(以下简称《报告》),3大品类下属15个细分品类,覆盖精锐群体的衣食住行。报告揭示旗开网,精锐人群的高端消费并未“退潮”,而是在理性调整中完成价值重构,呈现出人群分化、品类多元、渠道融合的鲜明特征。
精锐人群的消费并非陷入停滞,而是完成了从“物质占有”到“精神富足”的升维,从“炫耀性消费”到“悦己型选择”的转型。面对这一变化,品牌亟需跳出短期交易思维,转向与精锐人群的长期价值共筑。而在这场价值重构的浪潮中,电梯媒体凭借其独特的场景属性与传播优势,正成为品牌占领精锐人群心智、构筑长期价值的核心抓手。
01
消费态度
支出依旧有韧性,精神富足成核心追求
关于“高端消费降温”的猜测,报告给出了更为客观的答案:过去12个月,精锐人群高端消费支出微降6%,而未来12个月,报告预计消费降幅将收窄至4%。这一波动并非源于消费意愿的消退,而是宏观经济环境下的理性调整,34%的受访者表示“受大环境压力影响”,仅有23%因“收入下滑”减少支出。
更值得关注的是,精锐人群的核心消费信念从未动摇。42%的受访者将“精神富足自信,积极认真、不躺平”列为高品质生活的核心要素,这一比例较上年大幅提升9%,超越“拥有奢侈品类”成为TOP2必备元素。他们的消费始终由“物质”和“精神”双核驱动,86%认同“真实品质”,85%追求“悦己享受”,同时近50%新增“外显增色”诉求,在坚持“充盈内在”的基础上,愈发注重个性表达与圈层认同。这种“物质为基、精神为核”的消费观,构成了高端消费市场的韧性底色。
02
人群分化旗开网
三大核心客群,消费范式各有不同
报告首次将精锐人群(18-55岁,年收入18万元以上,年消费3个以上高端品类)拆解为三大核心阵营,三者贡献了90%的高端消费支出,却呈现出截然不同的消费特征。
超级精锐-Z世代是“未来的规则重塑者”。作为30岁以下、年高端消费50万以上的群体,Z世代群体虽仅占总花费的12%,却展现出最强的消费韧性——未来12个月,消费下降比例仅为其他群体的50%。这一群体多为家境优渥的二代或新兴行业创业者,以“取悦自己+同频共振”为核心价值观,对“悦己享受”“同频共振”的认同度达到其他群体的1.5倍以上。另一方面,在消费品类方面,这一群体表现出多元化的消费意愿。数据显示,奢侈品消费占比仅35%,更多投入在尖端智能设备、高端旅行、医美美容等新兴领域。
超级精锐-Y及以上世代是“当下的核心消费引擎”。31-55岁、年高端消费50万以上的这一群体,占总花费的49%,是高端消费市场的“压舱石”。他们多为白手起家的创业成功人士或企业高管,秉持“长期主义+阶层地位”的双重导向,看重品牌底蕴与稀缺性,奢侈品消费占比达48%,其中珠宝腕表、包袋、鞋服占据花费TOP3。他们属于“互动体验型”消费模式,偏好线下实体店的真人服务,注重导购的专业素养与情绪价值,门店是购买链路中不可或缺的一环。
中高精锐-Z&Y及以上世代是“市场的广泛影响力者”。这一群体年高端消费5-50万元,占总人数的47%,覆盖各行业中层及以上管理人员。他们的核心特征是“务实品质+个性表达”,消费品类分布最均衡,既追求奢侈品带来的身份辨识,也注重高端实物的自我表达,同时热衷高端服务的悦己体验。在消费行为上,他们属于“多触点研究型”,习惯线上线下(300959)全渠道搜集信息,注重专业详实的内容,反感过度推销。
03
品类趋势
从“奢侈品独大”到“三足鼎立”,价值锚点迁移
报告显示,高端消费市场正从“奢侈品主导”转向“奢侈品+高端实物+高端体验/服务”的三足鼎立格局,各品类的价值锚点持续分化,奢侈品的关注度被显著分流。
奢侈品虽仍占据精锐人群高端花费的40%以上,但面临短期承压。产品同质化和过度大众化正在淡化其原有的稀缺性和珍贵性,花费金额显著减少,未来12个月,奢侈品消费占比将降至39%。不过从中长期来看,前景依旧乐观,80%的精锐人群预期3-5年奢侈品支出将维持或增加,恢复动力源于产品差异化、经济周期复苏与人生阶段升级。
高端实物品类以“更独特、更圈层”的优势崛起,花费占比增长2%。从体现个人风格的设计师品牌鞋服,到形成圈层身份象征的高端户外鞋服,再到受Z世代追捧的尖端智能设备,这类产品精准把握了“个性表达”与“追新求潮”的需求,成为分流奢侈品关注的重要力量,其中尖端智能设备、高端彩护香等细分品类花费占比达7%-8%。
高端体验/服务品类则以“更悦己、更共鸣”的特质持续增长,花费占比提升3%。一次高端旅游中的独家回忆、一场定制化的医美服务,都比奢侈品更能代表自我的价值追求。其中高端旅行花费占比升至8%,医美美容因契合悦己需求成为消费新增长点,这类品类通过提供可感知的情绪价值与专属体验,赢得了精锐人群的青睐。
04
构筑长期价值
借力梯媒占领心智,建立品牌壁垒
面对精锐人群的消费变迁,品牌需跳出短期交易思维,转向长期价值共筑。基于这样的洞察,消费品牌应该适时调整营销策略,利用中心化媒体引爆,实现从“被看见”到“被记住”再到“被认同”的心智占领闭环——这正是电梯媒体的核心价值所在。
场景化:嵌入生活轨迹,构建“近场”信任。电梯是城市人群每日必经的封闭场景,日均接触频次高达4-6次。这种“物理空间独占性”使品牌信息得以在无干扰环境中持续渗透。这种“场景+内容”的组合,使电梯媒体成为品牌从“流量收割”转向“价值共建”的核心阵地。
高频化:重复曝光强化记忆,形成“指名购买”。电梯媒体覆盖了70-80%的城市主流消费人群,其“高频次、高重复”的传播特性,能够通过“饱和攻击”快速建立品牌认知。通过“内容深度化+触点精细化”的策略,使电梯媒体成为品牌从“被动曝光”到“主动参与”的转化引擎。
价值同频:承接精锐人群的情感需求,实现品牌与消费者的“同频”。《报告》强调,情绪价值已成为高端消费的硬通货,品牌必须达到与消费者同频。电梯场景作为精锐人群日常轨迹中的“情绪过渡带”——从工作的忙碌到家庭的温馨,从外出的奔波到消费的愉悦——天然具备情感沟通的优势,将自身价值与精锐人群的生活态度深度绑定。这种情感连接能让品牌从“产品提供者”升级为“生活方式伙伴”,实现从交易到认同的价值跃迁。
面对精锐人群消费变迁带来的市场机遇,品牌无需再纠结于短期流量的争夺,而应聚焦心智占领的长期主义。品牌借助电梯媒体这类高价值场景载体,与精锐人群实现同频共振、价值共筑,在高端消费市场的结构性变革中站稳脚跟旗开网,赢得未来十年的增长机遇。
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